Als „erstaunlich krisenresistent“ bezeichnen die Studienautoren der JKU das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr trotz Corona und des zweiten Lockdowns. 24 Prozent sagen in einer Umfrage zwar, dass sie heuer weniger ausgeben werden, 70 Prozent hingegen wollen nicht sparen und soviel schenken wie im Vorjahr.Sechs6 Prozent wollen sogar mehr ausgeben – hier sind es vor allem die Pensionisten, die finanziell von der Coronavirus-Krise kaum betroffen seien, sagen die Studienautoren. In Summe könnten die Ausgaben also beinahe das Vorjahresniveau erreichen, glauben die Autoren. Im Vorjahr wurden in Österreich rund zwei Milliarden Euro im Weihnachtsgeschäft ausgegeben. Um die Ausgaben zu finanzieren, greift jeder Vierte auf Erspartes zurück. Sechs Prozent wollen ihr Konto überziehen.
Die Weihnachtszeit ist für den Einzelhandel wie der Zielsprint am Ende des Geschäftsjahres – der aber gerade durch den neuerlichen Lockdown unterbrochen wird. Der Online-Handel wird aus dem diesjährigen, von Covid-19 geprägten, Rennen als relativer Gewinner hervorgehen, so die Studie. Überholen wird er den stark geschwächten stationären Handel in Bezug auf den Umsatz jedoch bei weitem nicht, heißt es.
Die Studienergebnisse im Detail
Mehrere unterschiedliche Entwicklungen beeinflussen die Weihnachtsausgaben 2020. Verhaltene Konsumausgaben treffen auf eine steigende Sparquote der privaten Haushalte. Geringere Ausgaben für Urlaube und Freizeitgestaltung könnten sich positiv auf die Weihnachtskasse auswirken. Dazu kommt die unterschiedliche Betroffenheit der Konsumentinnen durch die Covid-19-Krise (wie hohe Arbeitslosigkeit, Kurzarbeit, Einkommensverluste, etc.).
Vorsichtige Planung der Weihnachtseinkäufe
Daher verwundert es nicht, dass die Österreicherinnen bei ihren Weihnachtseinkäufen heuer etwas vorsichtiger planen. 24 Prozent der Befragten wollen für Präsente heuer weniger ausgeben. Je stärker die Menschen von der Covid-19-Pandemie bzw. einhergehenden Einkommensverlusten betroffen sind, desto höher ist auch der Anteil jener, die heuer sparen (müssen).
Auf der anderen Seite gilt, je höher das Haushaltseinkommen ist, desto öfter wird heuer (im Vergleich zum Vorjahr) mehr für Präsente ausgegeben. Eine nur geringe Sparneigung bei den Weihnachtseinkäufen zeigt sich insbesondere bei Pensionisten. Sie sind finanziell von der Covid-19-Krise kaum/nicht betroffen und zählen traditionell zu den jenen, die großzügiger schenken.
Bei Geschenken wird kaum gespart
Auch Mehrpersonenhaushalte mit Kindern wollen heuer kaum bei den Weihnachtsgeschenken sparen. Insgesamt planen sechs Prozent der Befragten in dieser Gruppe heuer ihre Ausgaben zu erhöhen, 70 Prozent wollen ihr Budget für Weihnachtspräsente im Vergleich zum Vorjahr konstant hochhalten. Das ist angesichts der Covid-19-Krise mit all ihren (wirtschaftlichen) Auswirkungen ein erstaunlich hoher Wert. In Summe könnten die Weihnachtsausgaben 2020 – nach den Plänen der ÖsterreicherInnen – fast das Vorjahresniveau erreichen. Mit geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in Höhe von rd. 1,97 Mrd. Euro würden diese heuer „nur“ um zwei Prozent unter jenen des Vorjahres (rd. 2,0 Mrd. Euro) liegen.
Ein Grund dafür ist, dass 26 Prozent der Befragten auf Erspartes zurückgreifen wollen. Sechs Prozent werden für die Weihnachtseinkäufe ihr Bankkonto überziehen, vier Prozent einen Ratenkauf und drei Prozent einen Konsumkredit in Anspruch nehmen, um sich auch heuer Präsente leisten zu können. Zwei Prozent verwenden (auch) geborgtes Geld.
Es wurde fest eingekauft
28 Prozent der Befragten haben bis zu den Geschäftsschließungen am 17. November begonnen, Weihnachtspräsente einzukaufen. Im Vorjahreszeitraum waren dies bereits 36 Prozent. Das zeigt, dass sich das Weihnachtsgeschäft auch ohne kompletten Lockdown heuer nach „hinten“ verschoben hätte.
Wo die Österreicher und Österreicherinnen heuer ihre Weihnachtseinkäufe tätigen, wird einerseits auf Basis einer großangelegten Konsumentenbefragung (durchgeführt Anfang November) erläutert und andererseits auf Grund der Geschäftsschließungen ab 17. November mittels Szenarien abgebildet.
Forscher entwickelten zwei Modelle
Die Forscher der JKU haben für beide Szenarien Modelle entwickelt, die jeweils davon ausgehen, dass die geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke insgesamt gleich hoch ausfallen werden, die Einkaufskanäle (offline und online) aber unterschiedlich stark genutzt werden.
Szenario 1: Plan A
Von den Gesamtausgaben für Weihnachtsgeschenke in Höhe von rd. 1,97 Mrd. Euro werden nach den Plänen der Österreicherinnen heuer rd. 1,56 Mrd. Euro in den stationären Einzelhandel fließen. Das wären um fünf Prozent weniger als im Vorjahr. Damit würde aber nach wie vor der Großteil der Geschenkeausgabe (79 Prozent) auf den Einkauf in Ladengeschäften (Vorjahr: 82 Prozent) entfallen. Szenario 1 setzt aber voraus, dass die Geschenkekäufer*innen den Lockdown abwarten, um dann in den Geschäften einzukaufen und nicht vorher mehr als geplant online bestellen.
Onlinehandel als großer Gewinner
Profitieren wird heuer jedenfalls der Online-Handel – auch wenn die Österreicherinnen im Lockdown, wie in Szenario 1 angenommen, nicht zusätzlich verstärkt via Internet bestellen. (Zumindest) 57 Prozent der Österreicherinnen wollen heuer Präsente auch via Internet bestellen. Das ist zwar immer noch weniger, als Konsument*innen im Laufe des gesamten Jahres online shoppen (66 Prozent laut Statistik Austria), im Vergleich zum Vorjahr erhöht sich der Anteil der Online-Shopperinnen bei den Weihnachtseinkäufen (53 Prozent) jedenfalls deutlich. Dies mündet in steigenden Online-Ausgaben.
In Summe ist in Szenario 1 von einem Online-Plus in Höhe von 14 Prozent beim Einkauf von Präsenten im in- und ausländischen Online-Handel auf in Summe rd. 410 Mio. Euro auszugehen. Das entspricht in etwa der Steigerungsrate des heimischen Internet-Handels in den ersten drei Quartalen 2020 (nominell knapp 13 Prozent laut Statistik Austria). Der Online-Anteil an den gesamten Weihnachtsausgaben wird von 19 Prozent im Vorjahr auf 21 Prozent klettern. 59 Prozent der Online-Geschenke-Ausgaben fließen zu internationalen Internet-Anbietern (Amazon, Zalando, Alibaba und Co.).
Szenario 2: Online-Shift
Die diametrale Entwicklung zwischen offline und online, die seit dem Lockdown im März/April die heimische Einzelhandelslandschaft prägt, wird sich in den Weihnachtseinkäufen fortsetzen. Die Geschäftsschließungen im Lockdown zwischen 17. November und (geplant) 6. Dezember werden den Online-Shift wahrscheinlich noch weiter verstärken. Genau diesen Aspekt berücksichtigt Szenario 2. 29 Prozent der Geschenkekäufer*innen wollten in der zweiten November-Hälfte mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen, weitere rd. 17 Prozent in der ersten Dezemberwoche. Gerade diesen Konsument*innen bleibt vorerst (bis 6. Dezember) nichts anderes übrig als online einzukaufen.
Anzunehmen ist, dass auch jene Österreicher*innen, die „unter dem Jahr“ online einkaufen, dies aber bei ihren Weihnachtseinkäufen ursprünglich nicht geplant hatten, auf Grund des Lockdowns jetzt doch auch Geschenke im Internet-Einzelhandel bestellen werden. Damit würde sich der Anteil der Online-Shopper*innen an allen Geschenkekäufer*innen von 57 Prozent (Szenario 1: Plan A) auf 66 Prozent in Szenario 2 (Online-Shift) erhöhen. Auch die durchschnittlichen Online-Ausgaben für Weihnachts-präsente werden ansteigen.
Dies führt zu einem Online-Shift der Weihnachtsausgaben. Während die Gesamtausgaben auch in Szenario 2 mit rd. 1,97 Mrd. Euro nahezu das Vorjahresniveau erreichen, werden die Österreicherinnen – unter den getroffenen Annahmen – wahrscheinlich nicht 21 Prozent, sondern 24 Prozent der Geschenkeausgaben bei in- und ausländischen Online-Anbietern tätigen. In Szenario 2 summieren sich somit die Online-Geschenke-Ausgaben auf rd. 460 Mio. Euro. Das würde einem Plus von 28 Prozent gegenüber dem Vorjahr entsprechen – zu Lasten des stationären Einzelhandels, auf den in Szenario 2 mit rd. 1,51 Mrd. Euro aber noch immer der Großteil (76 Prozent) der Geschenkeausgaben entfallen würde. In Summe würden sich somit (im Vergleich zu Szenario 1) rd. 50 Mio. Euro von offline zu online verschieben.
Resümee: „Krisenfeste“ Weihnachtsausgaben
Trotz Covid-19-Krise mit all ihren Begleiterscheinungen (wie hohe Arbeitslosigkeit, Kurzarbeit, Einkommensverlusten, etc.) könnte sich auch heuer das Weihnachtsgeschäft als erstaunlich „krisenresistent“ präsentieren. Der Online-Shift im Ausgabenverhalten wird jedenfalls stärker als im Vorjahr ausfallen. Ob Szenario 1 oder Szenario 2 eintreten wird, ist aus jetziger Sicht noch nicht absehbar.